Dr. Kiss Dóra Bernadett
2024. május 13-án volt szerencsém részt venni a Fashion Law London által megrendezett »Fashion Reborn: The Age of AI« címet viselő konferencián, amelynek középpontjában a mesterséges intelligenciának (’MI’) a divatiparra gyakorolt forradalmi hatása állt.
A konferencia konklúziója, hogy az MI egyre nagyobb teret hódít a divatiparban, forradalmasítva a tervezéstől a gyártáson át a fogyasztói élményig terjedő folyamatokat.
A konferencia három kerekasztal-beszélgetésén szó esett az MI divatipari használatáról, az MI és a szellemi tulajdonjog divatipart érintő kapcsolatáról, valamint az MI kereskedelmi és adatvédelmi szabályzózásáról.
Az MI használata a divatiparban
A nyitó kerekasztal-beszélgetés résztvevői, Kirsty McGregor (Vogue Business), Natalie Varma (Farfetch), Paul Jurcys (Prifina) és Femi Idowu (Microsoft) mind kiemelték, hogy az MI már egy ideje jelen van a divatiparban, ám az új MI-alapú eszközök megjelenése, mint például a ChatGPT, valamint a divatcégek által elemzett adatok folyamatosan növekvő mennyisége új lendületet ad az MI-alapú eszközök divatipari használatának.
A divatcégek által elemzett adatok mennyisége folyamatosan növekszik, beleértve a közösségi média posztokat, vásárlói visszajelzéseket és az eladási adatokat. A vállalatok célja ugyanis, hogy minél pontosabb képet alkothassanak a fogyasztói igényekről, és azokra minél gyorsabban reagálhassanak.
A high end márkák az MI-t jellemzően a személyre szabott vásárlói élmények nyújtására használják. A fogyasztói elvárások folyamatosan változnak, és manapság újabbnál-újabb vásárlói élményeket keresünk, amelyekkel a hagyományos megoldások, emberi tudás alapú eszközök nem tudnak lépést tartani. Megkönnyítené vásárlási szokásunkat, ha az MI pontosan tudná, milyen stílusú ruhát válasszunk egy konkrét eseményre, vagy melyik méret felel meg nekünk a legjobban.
Az MI-alapú eszközöknek ruházati cikkekbe történő integrálása is egyre népszerűbb, amelyek olyan funkciókat kínálnak, mint a sportteljesítményünkre vonatkozó visszajelzés vagy a tisztításra vonatkozó emlékeztetők.
Emellett a márkák egy MI-alapú marketingstratégiával személyre szabott hirdetéseket is képesek megjeleníteni, növelve ezzel eladásukat. A fenti felhasználási területeken túl a luxusmárkák az MI-t jellemzően ellátási láncuk optimalizálásához is igénybe veszik, hatékonyabbá téve ezzel a készletkezelést és a logisztikai folyamatokat.
A fast fashion és ultra fast fashion márkák az MI-t döntően a terméktervezés során használják. Az MI-alapú tervezési eszközökkel folyamatosan monitorozzák a piacot, elemezik, majd kiértékelik az aktuális kollekciókat és trendeket. Az elemzést és kiértékelést követően az MI-alapú eszközök nyomban megkezdik az épp aktuális trendeknek megfelelő ruházati termékek tervezését, gyártását, jelentősen lerövidítve ezáltal a termék-előállítás folyamatát.
Belátható, hogy a naponta cserélődő és megújuló fast fashion és ultra fast fashion kollekciók által diktált tempó emberi tervezés és gyártás mellett nem lenne tartható.
Fentarthatóság és AI
A kerekasztal-beszélgetés résztvevői egyetértettek abban, hogy az MI által vezérelt adatelemzés a fenntarthatóságot javíthatja.
Az MI pozitív hatása megnyilvánulhat többek között az anyagok optimális felhasználásában. A szabásminták és anyagok MI-alapú optimalizálása révén ugyanis kevesebb anyag vész kárba, csökkentve a textilhulladék mennyiségét.
Az MI segítségével továbbá a vállalatok jobban megérthetik, mely termékekre, trendekre van valódi igény, így csak annyit és olyan terméket gyártanak, amennyi, és ami valóban szükséges, minimalizálva ezzel az anyagfelhasználást és az energiapazarlást.
Az ellátási lánc MI általi optimalizálása is kulcsfontosságú a fenntarthatóság szempontjából. A vállalatok az MI-alapú rendszerek segítségével nyomon követhetik az alapanyagok származását, a gyártási körülményeket és a szállítási folyamatokat.
A résztvevők továbbá azt is kiemelték, hogy az MI által gyűjtött adatok alapján a cégek személyre szabott ajánlatokat és információkat képesek a fogyasztóknak nyújtani kínálatukról, tudatosabb döntésekre ösztönözve a fogyasztókat.
A fentiekkel kapcsolatban egyetértek a résztvevőkkel, azonban az egyedi, perszonalizált hirdetések, reklámkampányok véleményem szerint kétarcúak, és túlfogyasztáshoz is vezethetnek.
Egy személyre szabott akció vagy reklámhirdetés ugyanis hamarabb vezethet impulzusvásárláshoz, mint egy normál, minden vásárló számára azonos tartalommal elérhető hirdetés.
Könnyen belátható, hogy egy személyre szabott hirdetés jobban rezonál az egyéni igényekkel és preferenciákkal, nagyobb valószínűséggel kelti fel az érdeklődést, és vált ki egy azonnali vásárlási döntést.
Az MI szellemi tulajdonjogi dimenziója
A konferencia második szekciójában Eleonora Rosati (Fashion Law London társalapítója), Sir Richard Arnold LJ (Lord Justice of Appeal, Court of Appeal of England and Wales), Benoit Van Asbroeck (Bird & Bird), Spyridon Sipetas (Fashion Law London) és Xuyang Zhu (Taylor Wessing) azt a kérdést járta körbe, hogy az EU és az Egyesült Királyság jogrendszere hogyan alkalmazkodik az MI alapú technológiák elterjedéséhez.
Az MI alkalmazásának egyik legfontosabb jogi kérdése a szellemi tulajdon (’IP’) védelme.
Vajon sérti-e harmadik fél jogait az MI modellek betanításához használt szellemi termékek használata?
A kerekasztal-beszélgetés résztvevői egyetértettek abban, hogy a probléma összetett, amely számos tényezőtől függ, például a felhasznált szellemi termékek típusától (pl.: kép, hang, szöveg), a felhasználás mértékétől és a modell típusától egyaránt.
A résztvevők kiemelték, hogy az MI fejlesztéséhez használt szellemi termékek tekintetében a CDSM irányelv1 4. cikke által szabályozott „szöveg- és adatbányászat” mint a kizárólagos engedélyezési jog alóli kivételek egyike említést érdemel. Az említett cikk ugyanis a szerzői jogi jogosultak számára egy előzetes tiltakozási lehetőséget biztosít a szerzői jogi védelem alatt álló műveiknek a szöveg- és adatbányászáshoz szükséges felhasználással szemben. A szöveg- és adatbányászat tehát akkor tekinthető jogszerűnek és minősül szabad felhasználásnak, ha a forrásmű jogosultja megfelelő módon nem zárta kifejezetten ki műve felhasználását.
Az MI által generált teljesítmények szerzői jogi védelemképességével kapcsolatban Eleonora Rosati egy izgalmas párhuzamot vont azzal, hogy ezen teljesítményeket a ready-made alkotásokhoz hasonlította.
A ready-made művészet, amelyet Marcel Duchamp és más avantgárd művészek tettek híressé, alapvetően hétköznapi tárgyak műalkotásként való újraértelmezését jelenti. Megjegyezte, hogy mindkét teljesítmény esetében minimális, vagy akár elenyésző mértékű is lehet a művész alkotói hozzájárulása, amely pedig adott esetben a szerzőség hiányát eredményezheti.
Mivel az Európai Unió szerzői jogi irányelvei és a tagállamok nemzeti jogszabályai alapján a szerzői jog csak természetes személyeket illet meg – szerző tehát csak ember lehet, – így az ilyen teljesítmények szerzői jogi védelemképessége kérdéses.
A résztvevők egyetértettek abban, hogy az MI által generált teljesítmények – a ready-made alkotásokhoz hasonlóan – akkor állhatnak szerzői jogi védelem alatt, ha az MI-t használó művész az MI felhasználásával létrejövő mű eredetiségéhez alkotó módon hozzájárult.
Az MI szabályozási, kereskedelmi és adatvédelmi aspektusai
A konferencia záró részében Francine Cunningham és Adriano D'Ottavio (Bird & Bird) és Giulia Gasparin (Fashion Law London társalapítója) azt vitatták meg, hogy az MI használatát hogyan szabályozzák az új jogszabályok és a meglévő adatvédelmi rendszerek.
Az MI szabályozása a divatiparban számos kérdést vet fel, kezdve a technológia használatának etikai vonatkozásaitól a jogi megfelelésig. Az
EU AI Act kockázat alapú megközelítése például egy fontos lépés a technológia felelős használatának irányába. A tagállamok azonban a szabályozási módot tekintve nem állnak azonos állásponton. Egyes tagországok ugyanis már meglévő szervezetekre bíznák az MI felügyeletét, míg a másik csoport erre a feladatra új hatóságokat jelölne ki. Nem mellesleg, nemzetközi, EU-n átívelő szinten is szükség van harmonizációra, hogy a globálisan működő divatcégek könnyebben megfelelhessenek a különböző jogi követelményeknek.
A résztvevők egyetértettek abban, hogy az MI jelentős beruházást igényel, ami különösen a kisebb divatházak és márkák számára jelenthet akadályt. Az MI-alapú rendszerek fejlesztése és karbantartása költséges lehet, és magas szintű szakértelmet követel meg. Az iparági szereplőknek mérlegelniük kell az MI bevezetésének előnyeit és költségeit, és stratégiákat kell kidolgozniuk a technológia fenntartható és gazdaságos használatára.
Az MI rendszerek hatékonyságának kulcsa a nagyméretű adathalmazok elemzése, ami számos adatvédelmi kérdést vet fel. A divatcégeknek biztosítaniuk kell, hogy az MI rendszerek megfelelnek a GDPR szigorú követelményeinek, különösen a fogyasztói adatok védelme tekintetében.
A záró beszélgetés konklúziója az volt, hogy a siker kulcsa a megfelelő szabályozási keretek kialakításában, a kereskedelmi előnyök kihasználásában és az adatvédelmi előírások szigorú betartásában rejlik.
Következtetések
Az MI alkalmazása a divatiparban jelentős potenciállal bír, amely alapvetően átalakíthatja a tervezési, gyártási és fogyasztói élményeket.
Az MI technológia sikeres integrációja érdekében azonban elengedhetetlen a megfelelő szabályozási keretek kialakítása, és az adatvédelmi előírások szigorú betartása.
Az MI használata hosszú távon növelheti a hatékonyságot, azonban a környezetre gyakorolt hatása számomra egyelőre még kérdéses, személyes véleményem, hogy a személyre szabott fogyasztói élmények miatt az MI-t inkább a túlfogyasztás egyik forrásaként látom, és arra nem a fenntarthatóság megoldásaként tekintek.
____
1Az Európai Parlament és a Tanács (EU) 2019/790 irányelve a digitális egységes piacon a szerzői és szomszédos jogokról, valamint a 96/9/EK és a 2001/29/EK irányelv módosításáról (az irányelv szövege elérhető az alábbi linken:
https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2019/790/oj?locale=hu).
