Mi köze van egy világhírű luxusdivatháznak a wellnesshez?
Első pillantásra talán semmi. Mégis egyre több olyan lépést látunk, amely arra utal, hogy a divat legnagyobb szereplői már nem kizárólag ruhákban, kiegészítőkben vagy kozmetikumokban gondolkodnak. A Dior legújabb wellness irányú nyitása is egy ilyen jelzés.
Érdekes módon ezzel párhuzamosan a wellness világában is hasonló változás zajlik. Az új generációs tea-, ital- vagy táplálékkiegészítő-márkák már nem csupán egy termék funkcióját kommunikálják. Ugyanolyan gondosan építik a vizuális világukat, az életérzést és a közösségüket, mint egy prémium divatmárka.
Véletlen egybeesés lenne? Vagy egy sokkal nagyobb változás első jeleit látjuk?
I. A luxus új kérdésre keresi a választ
Korábban egy luxusmárka legfontosabb feladata az volt, hogy a saját termékkategóriájában alkosson maradandót. A márkák gondolkodásmódja azonban megváltozni látszik. Ma már a saját szerepüket is újraértelmezik a vásárlóik életében.
Korábban a kérdés nagyjából így szólt:
“Hogyan tudjuk ezt a terméket a lehető legkívánatosabbá tenni?”
Ma viszont egyre inkább ezt kérdezik:
“Hogyan lehet a márkánk a vásárló életének minél több pillanatában jelen?”
II. Ugyanaz az ígéret, új formákban
Kívülről nézve úgy tűnhet, mintha a luxusmárkák egyre több, egymástól teljesen távol álló területre lépnének be: spa, hotel, kávézó, lakberendezés, wellness. Azonban ez nem öncélú terjeszkedés. Sokkal inkább ugyanannak a márkaígéretnek a különböző megjelenési formái.
A márkák tehát új alkalmakat keresnek arra, hogy ugyanazt az életérzést átélhetővé tegyék más élethelyzetben is.
A Dior új Haute Wellness kollekciója jól példázza ezt a gondolkodásmódot. A jógamatracok, pilateskellékek, alvómaszkok vagy a mindfulness-napló első pillantásra távolinak tűnhetnek egy divatháztól. Közelebbről nézve azonban ugyanazokat az értékeket képviselik, amelyek évtizedek óta a Dior világának részei: a kifinomultságot, a szépséget, az önmagunkra fordított figyelmet és az életminőséget.
A márka saját megfogalmazása szerint a kollekció a gyengéd mozgás, a mindfulness és a pihentető alvás köré épül, hogy a mindennapokban is teret adjon a feltöltődésnek és a személyes jóllétnek. A Dior világa így már nem ér véget a gardróbnál – természetes módon jelenik meg az élet olyan pillanataiban is, amelyek korábban nem tartoztak egy divatmárka klasszikus szerepéhez.
III. A közeledés kétirányú
A változás azonban nem csak a divatmárkák oldalán figyelhető meg.
A wellnessmárkák is egyre inkább olyan eszközöket használnak, amelyek korábban elsősorban a divat- és luxusiparra voltak jellemzőek. Már nem elég egy hatékony összetevő vagy egy jól működő termék. Ugyanilyen fontossá vált a karakteres vizuális világ, az igényes csomagolás, az exkluzív együttműködések, a közösségépítés és az a történet, amelyhez a vásárló kapcsolódni tud.
A szakmai sajtó is egyre gyakrabban ír erről a szemléletváltásról. A wellness- és hospitality márkák ma már olyan márkaélményt építenek, amely korábban leginkább a felsőkategóriás divatmárkák sajátja volt.
Ha egymás mellé tesszük a két folyamatot, nehéz véletlen egybeesésként tekinteni rájuk. Mintha két különböző iparág ugyanahhoz a jövőképhez közeledne…
IV. Mit jelent mindez a hazai prémium márkák számára?
Képzeld el, hogy a márkád egyszer csak túlnő azon az iparágon, amelyben ma működik.
Egy prémium szépségszalon saját kozmetikai termékcsaládot alkot. Saját illata van. Saját tereket hoz létre. A vendégek nem csupán egy kezelés miatt térnek vissza. Az a világ, amelyet a márka képvisel természetesen vonzza őket más területekre is.
Vagy képzeld el, hogy egy ruhamárka mellett teljesen természetesnek hat majd egy hotel, egy étterem vagy egy wellnesskollekció. Nem azért, mert mindenáron terjeszkedni akar, hanem mert ugyanazt az életérzést szeretné a vásárló életének egyre több pontján megélhetővé tenni.
Lehet, hogy néhány év múlva már nem egyszerűen márkák között választunk, hanem márkavilágok között.
Ez azonban egészen új kihívást is jelent. Egy ilyen világot nem lehet néhány új termékkel vagy szolgáltatással felépíteni. Karakterre van szükség. Egy olyan márkaidentitásra, amely elég erős és elég következetes ahhoz, hogy a vásárló újra és újra ugyanazt az élményt ismerje fel benne – függetlenül attól, hogy éppen hol találkozik vele.
_______________________________________
Prémium márkastratégaként és dizájnerként folyamatosan figyelem a nemzetközi márkaépítési trendeket, és azokat a változásokat, amelyek a hazai prémium márkák jövőjét is alakíthatják.
Ha érdekelnek ezek a stratégiai összefüggések, a
hírlevelemben rendszeresen folytatom ezt a gondolatmenetet. Örömmel várlak az olvasói között.
Fotó: Takács Ferenc
.png)
.png)
.png)
.jpg)
