A spanyol Amancio Ortega a világ egyik leggazdagabb ruházati kiskereskedője, a Zara anyavállalatának, az Inditexnek az alapítója. Sokáig senki nem tudott róla semmit. 2000-ig nem jelent meg a nyilvánosság előtt, nem adott interjút. A cégcsoport tőzsdére lépése előtt egy portugál lap indította el a pletykát, hogy talán nem is létezik. A potenciális befektetők megnyugtatására ekkor adta első interjúját, és jelent meg róla az első fotó. A nyilvánosságot azóta is kerüli. Mind a mai napig abból az első interjúból, és azóta megjelent egy-két beszélgetésből dolgozik mindenki.
2015-ben, amikor a cégcsoport részvényeinek csúcsára érve nettó vagyona 80 milliárd dollárra nőtt, egy rövid ideig ő volt a világ leggazdagabb embere, megelőzve
Bill Gates-t. A
2024-es Forbes lista szerint a jelenleg 88 éves üzletember nettó vagyona 103 milliárd dollár, amivel ő a 13. leggazdagabb a világon.
Honnan jön ez a spanyol férfi, aki megváltoztatta az egész világ öltözködési kultúráját?
Amancio Ortega története igazi tündérmese is lehetne a legkisebb fiúról, aki tényleg a nulláról lett a világ egyik leggazdagabb embere.
Teljes nevén Amancio Ortega Gaona 1936. március 28-án született négy gyermek közül a legfiatalabbként. Apja Antonio Ortega Rodríguez, anyja Josefa Gaona Hernández egyszerű emberek voltak. A Galícia tartománybeli A Coruña városába költöztek, amikor apja vasúti munkásként a kikötővárosban kapott állást. Munkásszálláson éltek, és volt olyan este, amikor nem került vacsora az asztalra. A Covadonga O’Shea, legendás spanyol divatújságírónak adott első interjújában Ortega erre úgy emlékezett, mint meghatározó momentumra saját céljait illetően.
Az iskolából hazaúton anyjával megálltak a boltban vásárolni, ahol az eladó Jozefával közölte, nem adhat neki többet hitelre. A kiskamasz Amanciót megviselte anyja megszégyenítése, és ekkor döntötte el, hogy ez soha többő nem történhet meg velük.
Nem sokkal ezután otthagyta az iskolát, és dogozni kezdett egy ingüzletben (Gala) mint kifutófiú.
Részlet a Zara, the "True Story of the World's Richest Man" című dokumentumfilmből
Innen hamarosan továbblépett a sikkes La Maja nevű üzlethez, ahol megtanult szabni, varrni. Közben megfigyelte, hogy nem a vásárlók igényeihez készülnek a ruhák, hanem fordítva, a vevők azt veszik, amit az alkotók készítenek nekik. Első elvét itt fogalmazta meg magának: ő azt fogja adni a vásárlóknak, amire igényük van.
A Maja kirakatában volt egy szép köntös, amire akkoriban minden nő vágyott, de a termék magas ára miatt csak nagyon kevesen, az igazán tehetősek engedhették meg maguknak.
Részlet a "Zara, the True Story of the World's Richest Man" című dokumentumfilmből
Ez volt az első termék, aminél Ortega elhatározta, hogy lemásolja és egy olcsóbb verzióban elkészíti.
A divat demokratizálása
Ötlete azért is volt zseniális, mert abban az időben Galíciában a köntös fontos alapdarabnak számított. Akkoriban nem volt fűtés a házakban, és a hidegben a hölgyek vastag köntös viseltek, amiben aztán az utcára is kimehettek, mint egy kabátban. Ortega bárki számára elérhető árú köntösöket kezdett el készíteni.
Miközben megtartotta az állását – és ott is keményen dolgozott – szabadidejében egyik bátyja, Antonio ebédlőjében rendezte be a kis műhelyt, ahol dolgoztak. Segítségére volt egy eladólány a Maja-ból és egy féltestvére. Az eladólány szintén tudott varrni, ahogy akkoriban minden nő, hiszen maguknak javították, alakították a dolgaikat. Rosalia Mera később Amancio menyasszonya, majd a felesége lett.
A sorban az utolsó lány Rosalia Mera Részlet a "Zara, the True Story of the World's Richest Man" című dokumentumfilmből
Amancio jó alkalmazott volt, de megérezte, hogy növekedési lehetősége nincs az üzletben. Saját vállalkozásához a szabadidőben végzett kemény munka mellé a Bilbao Banktól kölcsönzött 2000 pesetát, ami kb. 30 eurónak felel most meg.
Az Antonio ebédlőjében varrt köntösöket Amancio árulta házról házra járva előbb biciklivel, majd egy öreg autóval.
Azzal, ahogy lemásolta az akkoriban minden nő által vágyott köntös modellt, és olcsóbban kihozta, tulajdonképpen megalapozta az üzleti modelljét.
A vállalkozás olyan jól ment, hogy 1963-ban létrehozta első varrodáját Goa néven, ahol a köntösök és hálóruhák készítését folytatták. Munkaerőt könnyen talált, hiszen – ahogy fentebb már írtam – akkoriban minden kislány hamar megtanult varrni, és közülük sokan - szülői engedéllyel - 13-14 évesen be is álltak hozzá dolgozni. Van olyan, aki mind a mai a napig az Inditex alkalmazásában áll.
Az egyik régi varrónő mesélte, hogy Ortega is mindig mellettük dolgozott. Abba a munkafolyamatba állt bele, ahol épp szükség volt emberre.
Egy eredeti hálóköntös a Goa varrodábólRészlet a "Zara, the True Story of the World's Richest Man" című dokumentumfilmből
Amancio saját elmondása szerint úgy dolgozott mint egy öszvér, és ezt várta el az alkalmazottaitól is. Hitt abban, amit csinált:
hogy demokratizálja a divatot.
Abban is nagyon jó volt, hogy a legjobb emberekkel vegye körül magát. Nagy változást hozott a működésbe például, amikor elkezdett együtt dolgozni José Maria Castellano-val. A szintén A Coruña-i férfi korábban az IBM-nél dolgozott, és meggyőzte Ortega-t, hogy számítógépesítse a működést. Ezzel a húzással kb. 20 évvel megelőzték a legtöbb piaci szereplőt, ami szintén nagyban hozzátett a sikerhez.
Részlet a "Zara, the True Story of the World's Richest Man" című dokumentumfilmből
Ennek a stratégiának köszönhetően kezdék diverzifikálni a termékskálát, és egyéb ruházati termékek gyártásába fogtak. A modell ugyanaz maradt. Barcelonából rendelt francia és olasz divatmagazinok modelljeit másolták le és készítették el olcsóbb minőségben, hogy az bárki számára elérhető legyen.
Az első butikot is itt, A Coruña városában nyitotta meg 1975-ben. Az üzlet neve Zara, amit Zadar inspirált, a horvátországi kikötőváros, ahol a nászutukat töltötték a feleségével.
Az üzlet mind a mai napig működik.
Az A Coruña-ban nyitott első üzlet után Ortega fokozatosan terjeszkedni kezdett. Hogy minél hatékonyabbak legyenek, a kamionok útvonalának mentén nyitották az üzleteket, előbb Zamorában, aztán jött Salamanca, Caceres, Burgos, és Sevilla.
A meglepő stratégia hamar eljutatta ahhoz a sikerhez, hogy ma már a legelőkelébb helyeken találjuk a Zara boltokat.
40 évvel később a Zara birodalma több mint 2000 üzletet foglal magába a világ minden táján.
Hatása a high fashion-re
A működési modell mit sem változott. Ahogy azt Ortega annak idején elkezdte, most is a másolás képezi a kollekciók alapját.
Ez nemcsak a legnagyobb divatházak darabjait érinti, hanem kisebb designerek ötleteire is vonatkozik.
A fő probléma az időzítésben van, hiszen míg a designer termékeket a divathetes bemutatóik után hat-nyolc hónappal kezdik el értékesíteni, a Zara kb. két héten belül a polcokra teszi a másolt verziót.
Ez a nagy divatházakat is gyorsabb, sűrítettebb működésre készteti. (Erről szóló írásunkat lásd
itt és
itt).
A feltörekvő brandeket pedig teljesen ellehetetleníti, hiszen a minőségi anyagra printelt egyedi design-t már nem tudja értékén eladni, miután annak másolatát korábban és töredék pénzért a Zara polcairól megvehette bárki. Egy kis, francia, feltörekvő márka, a G.Kero esetét mutatja be példaként a "
Zara, the True Story of the World's Richest Man" című dokumentumfilm.
Hol végződik az inspiráció, és hol kezdődik a másolás?
A G.Kero márkát egy testvérpár alapította, Philippe és Marguerite Bartherotte. A márka sajátossága a színes, egyedi printek, amiket Marguerite rajzol, és ezeket applikálják az ingekre. Mire az ő termékük megjelenik a boltokban, a Zara-nál már kiárusításban van. Nekik esélyük sincs fellépni a nagy mogullal szemben.
Volt pár ügy, ami jogi útra került, de a divat ciklikusságából adódóan, ahol folyton van egy visszatérés a korábbi stílusokhoz, nehéz ezeket a dolgokat jogilag megfogni.
Akadt olyan eset, ahol az Inditex javára döntöttek, ahogy pl. a Louboutin cipő esetében, hosszú évek procedúrája után a Louboutin-t kötelezték 2500 euró fizetésére a Zara felé.
Ortega saját elmondása szerint nem másol, hanem inspirálódik.
A két működés fő különbsége abban rejlik, hogy egy designer is eljárhat bolhapiacokra, vintage üzletekbe, hogy a 20-30 éves ciklikusság elvét követve válasszon magának inspirációt a múltból, vagy az utcákról, de ő azt újraértelmezi, és magas design értékkel alkot belőle újat.
Ehhez képest a Zara működésében egy nehezebben átlátható rendszer van. Ma már több száz designerrel dolgoznak együtt, a kívülálló számára azonban teljesen elzárt rendszerben. Az Inditex főhadiszállása állítólag olyan, mint egy erődítmény. Újságírót szinte soha nem engednek be, a munkatársak nem nyilatkoznak, és bármilyen kívülálló nagyon ritkán jut be oda.
A fast fashion kialakulása
A másolás mellett a gyorsaság is kezdetektől meghatározó elve az üzleti működésnek. Ahogy az első boltokat a kamionútvonalak mentén nyitották, úgy mind a mai napig a siker kulcsának a gyors szállítást tekintik. Ebben ugyanakkor ma már benne van a gyártás és a készletezés gyorsasága is. Modellje a fast fashion kialakulásához vezetett. A konkurensek tulajdonképpen őt követik.
A gyártás gyorsasága
A hagyományos divatban általában akár 40 héttel is számolnak, mire egy modell a rajztól a boltokba kerül. A Zaránál ez 15 nap, ami extrém gyors.
A készlet gyorsasága
A hagyományos téli-nyári szezonok helyett itt kéthetente változik az árukészlet. Ennek is köszönhető, hogy az átlag Zara vásárló 17-szer látogat el évente kedvenc üzletébe, míg a konkurencia vásárlója évi három-négy alkalommal. A statisztikát emelik azok a vásárlók, akik hetente háromszor-négyszer betérnek az üzletbe, és szinte soha nem távoznak üres kézzel.
A mennyiség gyorsasága
A 2022-es dokumentumfilm adatai szerint 1 milliárd ruhát gyártanak évente. Hetente 5 millió ruha ömlik szét a Zara üzletekbe világszerte. Az ellátóközpont akkora, hogy állítólag a munkatársak biciklivel közlekednek a telepen belül, hogy ezzel is időt nyerjenek.
A sajátos marketing ereje
Nincs hagyományos reklám
A Zara bevételének mindössze 0,3%-át fordítja reklámra, szemben a konkurens kiskereskedőkkel, akiknél ez az érték 3,5%. Míg pl. a H&M rendszeresen invesztál híres emberekkel készített promó anyagokba (kisfilm, óriásplakát), ilyet a Zaránál nem látunk, ami meglepő módon az exkluzivitás érzését növeli. "Be kell menni a boltba ahhoz, hogy megleljem a kincseket."
A legjobb helyszíneken és high fashion-t imitáló kirakatokkal nyitnak
Abban is ügyesen pozicionálja magát a márka, hogy ma már a legjobb helyszíneket vadássza le. Luxus környéken nyit, és a kirakatok rendezésében is utánozza a high fashion-t. New Yorkban pl. állítólag 300 millió eurót fizettek a Fifth Avenue-n található helyiségért.
"Out of stock, Sold out"
A Zara abban is eltér a többiektől, hogy nála a készlethiány pozitív üzleti fogásként működik. Része a marketingnek. Azaz a vásárló frusztrációja, hogy mindjárt nem lesz, elfogyott, kényszeríti, hogy gyakran visszatérjen az üzletbe. "Hátha újra lesz, vagy jön valami hasonló."
Outsourcing
2000-ig a ruhákat Galíciában, Spanyolországban készítették. Jelenleg - az Inditex saját elmondása alapján - a gyártás megosztása kb. így alakul: 35% Ázsia, 49% Spanyolország, Portugália, Marokko, 14% Európa, 2% Afrika. Ezt sokan vitatják, de mivel az üzleti adatokba nem tudunk belenézni, nehéz pontosan feltárni.
A kétezres évek bangladesi gyáromlásai, a halálos áldozatok és a rengeteg súlyos sérült esete felhívta a világ figyelmét a méltatlan munkakörülményekre, amik között az Inditex alvállalkozói készítik a ruhákat. Erre reagálva 2012- ben kiadtak egy szabályzatot a munkakörülmények előírásaira vonatkozóan.
A 2022-es dokumentumfilm egy tunéziai varrodába látogatott el, ahol a következő adatokat rögzítették:
A dolgozók 85%-a nő, 48 órát dolgoznak hetente.
16-35 év közöttiek.
A munkaerő olcsóbb, mint Kínában.
Ingeket készítettek épp: 1200 db naponta, 150 db óránként.
Egy varrónőnek egy inget 38 perc alatt kell elkészítenie.
Egy csoportvezető stopperrel áll a varrónők mellett, mivel ha egy ing több mint 38 percet vesz igénybe, akkor az alvállalkozó pénzt veszít.
Aki jól teljesít, az év végén kap egy 45 eurós bónuszt.
A gyorsaság elképesztő iramot igényel a gyártás minden fázisában. A dokumentumfilmesek egy olyan gyárba is ellátogattak, ahol az ingeket és a farmereket megfestik. A munkások több veszélyes kemikáliával dolgoztak védőmaszk, kesztyű és egyéb felszerelések nélkül. Miért? Mert ha ezeket viselnék, lassabban tudnának csak dolgozni. És a gyorsaság mindenek felett áll.
Ezek az üzemek elképesztő mértékben szennyezik a környezetet is. Látványos csatornákon keresztül folynak a szennvizek az élő vizekbe. A környezeti kockázatokkal szemben azonban a munkanélküliségi kockázatok állnak, így a környezetvédő szervezetek figyelmeztetéseire a kormányok csak a vállukat vonogatják.
Hogy ezt mennyire látja át az alapító tulajdonos Amancio Ortega, nem tudjuk. Környezete elmondása szerint egyszerűen él mind a mai napig ugyanabban a kikötővárosban, ahol az első köntöst megvarrta.
Az Inditex 2001-es tőzsdei bevezetésének napján Ortega állítólag rendes munkarendben dolgozott, és a vállalat kávézójában ebédelt - annak ellenére, hogy nettó vagyona 6 milliárd dollárral nőtt.
2008-ban az Inditex a világ legnagyobb divatkereskedőjévé vált, és 70 országban mintegy 4000 üzletet irányít. Hozzá tartozik a Zara Home, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear, Stradivarius, Lefties stb.
Ortega 2011-ben lemondott az Inditex elnöki tisztségéről, bár továbbra is részt vett a vállalatban, és megtartotta többségi részesedését.
Demokratizálni akarta a divatot, és ez sikerült is neki.
Ezzel az egyik leggazdagabb ember lett, miközben teljesen átírta az öltözködési és a ruha-előállítási kultúránkat.
Az elmúlt 40 év neki termelt, az elkövetkező 40 évet ideje nekünk átírnunk.
_____
Kapcsolódó írások:
_____
