1.  „Don't be ridiculous, Andrea, everybody wants this.”

– hangzik el az ikonikus mondat az Ördög Pradat visel című filmben. De miért akar “mindenki” prémium márkát építeni? Mert az alacsonyabb árkategóriákban egyre nehezebb ma versenyezni, és ha a terméked, szolgáltatásod már a legmagasabb szintet képviseli, akkor ideje ennek megfelelően pozicionálni a márkát is. Ezzel pedig együtt jár a lehető legigényesebb offline és online megjelenés is. Elegáns szalon, gyönyörű arculat, lenyűgöző weboldal, prémium csomagolás és tökéletes social media jelenlét. Nem igaz?

2. A szépség önmagában nem elég, de ezt még mindig kevesen látják be

Mai, felgyorsult világunk túlságosan a külsőségekre helyezi a hangsúlyt. Ha prémium márkára gondolunk, eszünkbe juthat a magasabb árazás, a kivételes bánásmód vagy a nagybetűs Külcsín. Ugyanakkor azok a márkatulajdonosok, akik elsősorban a külsőségekre adnak, és kevesebb energiát fordítanak az alapokra, nem járnak sikerrel hosszú távon.

Az arculattervezés mindig egy mély, átgondolt branding stratégiával kell, hogy induljon. Tehát a stratégia az első, az arculattervezés pedig a következő lépés. Ezt követi a kirakós többi darabja: közösségi média kommunikáció, webes felületek, marketingkampányok stb.

Sokáig én is ezt kommunikáltam az ügyfeleim felé. Idővel azonban rájöttem, hogy van egy nulladik lépés is: a prémium mindset. Egy mentális felkészültség elengedhetetlen, főleg ha egy márka szintet szeretne lépni. Minden brand mögött áll egy vezető, aki a motorja a márkának. És ennek a motornak “jól kell működnie”, hogy minden más elindulhasson.

Illusztráció Burai-Katona Dóra munkáiból

3. A megfelelő gondolkodásmód hiánya komoly akadály a prémium márkaépítésben

Munkám során gyakran találkozom visszatérő helyzetekkel, amelyek mögött jellemzően belső tényezők húzódnak meg:

• Amikor a vezető halogatja a szintlépést

Ez a jelenség akkor fordul elő, amikor valaki tudja, hogy prémium márkát szeretne építeni, és úgy gondolja, hogy meg is érdemelné a magasabb pozicionálás előnyeit, de amikor elérkezik a pillanat, hogy tényleg lépjen, visszakozik és halogatásba kezd. Évekig. Kifogások garmadáját sorakoztatja fel magában, hogy miért nincs még itt erre a megfelelő időpont. 

Az önértékelés és az önbizalom itt kulcsfontosságú szerepet játszanak. Az, hogy félünk megtenni azt a lépést, hogy a márkát valóban prémium szintre emeljük, sokszor az első és legjelentősebb akadály. Amíg ezt az akadályt nem tudjuk átugrani, bármekkora legyen is a külső segítség, a márka nem fog elérni olyan eredményeket, amiket elérhetne, ha valóban belül is készen állnak a szintlépésre.

• Amikor a prémium marketing szemléletet kihívás elsajátítani

A prémium márka prémium ügyfélhez szól. Azonban a prémium ügyfél megszólítása eltér a hagyományos, tömegmárkáktól megismert módszerektől. Természetesen ezekkel az eszközökkel találkozunk a leggyakrabban, így ezek épülnek be legkönnyebben a márkaépítők eszköztárába. Melyek ezek?

“Szia Uram! Prémium termék érdekel?” – A prémium márkaépítés egyik legnagyobb ellensége, ha a márka mindenkit meg akar szólítani. Ahelyett, hogy egy szűk, elkötelezett célcsoportot céloznának, sokan próbálnak mindenkinek megfelelni.

A felsőkategóriás márkák célja nem az, hogy mindenkit megszólítsunk, hanem az, hogy egy szűk, elkötelezett közönséget célozzunk meg, akik értékelik az exkluzivitást. Ha egy prémium márka tömeges kommunikációval és nem megfelelő hangnemmel próbálkozik, akkor elveszíti az értékét. 

Aki ezt a módszert alkalmazza, gyakran még nem készült fel arra, hogy valóban szűkebb és magasabb elvárásokkal rendelkező közönséget célozzon meg. A félelem, hogy kizárja a potenciális vásárlókat, sokszor gátat szab a valódi prémium pozicionálásnak.

“Legyen drága, de ne nagyon…” 

Ez a helyzet akkor fordul elő, amikor a tulajdonos nem mer igazán magas (megérdemelt) árat kérni, mert fél, hogy ezzel kizárja az alacsonyabb jövedelmű vásárlókat. Az eredmény gyakran egy túl alacsony árképzés, amely nem tükrözi a valódi prémium értéket, és a márka elveszíti az exkluzivitását.

Az alapító nem meri megengedni magának, hogy a márkája valóban prémium szintű legyen, mert úgy érzi, hogy nem érdemli meg a magasabb árat, vagy fél, hogy nem lesz rá kereslet. 

A prémium márkák legfontosabb jellemzője, hogy értékalapú árazást alkalmaznak. Az ár nem csak a költségeket és profitot tükrözi, hanem a minőséget, a különlegességet és a szolgáltatás szintjét is. Ugyanis egy igazi prémium ügyfél hajlandó többet fizetni a minőségért és a személyre szabott élményért.

“Luxusminőség most 50% kedvezménnyel!” – Az akciók és nyereményjátékok nem a felsőkategóriás márkák eszköze.  Gyorsan, árérzékeny vásárlókat vonzanak, akik csak akkor hajlandóak vásárolni, ha az ár alacsonyabb. Ha a márkát folyamatos akciókhoz kötik, akkor a vásárlók azt kezdik érezni, hogy csak akkor éri meg vásárolni, ha kedvezmény van. Ez pedig egy ördögi körhöz vezet, ahol minden új akció egy újabb árcsökkentést von maga után.

A prémium márkák nem az árakciókról, hanem az exkluzivitásról, az értékről és a minőségéről szólnak. Az akciózás csábító lehet rövid távon, de hosszú távon rombolja a márka hitelességét és a vásárlók értékalapú szemléletét.

Ez általában abból ered, hogy a tulajdonos nem bízik abban, hogy a prémium ár megállja a helyét, és hogy a vásárlók valóban hajlandóak megfizetni a prémium minőséget. Ezért próbálja az árakat lejjebb vinni, hogy megnyerje a vásárlókat. Az ilyen lépések viszont hosszú távon nem azt a célt szolgálja, amelyet szeretnénk elérni egy magasra pozicionált branddel. 

• Amikor minden adott, de hová tűnt a márka tulajdonosa? 

Előfordul, hogy látszólag minden adott a magas színvonalú márkaépítéshez: anyagi források, szakemberek, de a márka nem működik igazán. A tulajdonos kiszervezi a márkaépítés minden részét: a stratégiát, az arculatot, az online felületeket és a kommunikációt. Nem is a kiszervezéssel van a probléma, hanem azzal, ha a tulajdonos nincs benne a folyamatban. Hiába van minden profi kezekben, ha ő maga nem érzi hitelesnek a márkát, nem tudja képviselni. Személyes márkák esetén ez különösen fontos.

Egy esetleges önbizalomhiány és a hamis szerénység miatt a tulajdonos hajlamos háttérbe vonulni, de így a márka nem tudja hitelesen megszólítani a célcsoportot.

A brand csak akkor lesz valóban prémium, ha a tulajdonos belülről is elhiszi, hogy a márka valóban a sajátja. Ő kell, hogy legyen a márka hiteles képviselője. A siker kulcsa, hogy a márka ne csak egy profi munka legyen, hanem egy személyes küldetés.

4. Meddig tart a márkaépítési szakember felelőssége?

Branding szakértőként mindig arra törekszem, hogy edukációval támogassam ügyfeleimet. Fontos, hogy megértsék, hogy a prémium márkát csak akkor érdemes valódi, fizikai formában megvalósítani, amikor egy bizonyos érettségi szintet elértek.

Sok esetben, különösen női ügyfeleknél, tapasztalom, hogy kezdetben bizonytalan attitűddel érkeznek. Ilyenkor nem is érdemes elindítani a közös munkát, mert nincs meg a megfelelő mentális felkészültség. Azonban érdekes módon 1-2 év elteltével gyakran újra megkeresnek, és ekkor már készen állnak. Az ilyen visszajelzések segítenek megérteni, hogy a márkatulajdonosok mikor érnek meg egy komolyabb lépésre a márkaépítésben.

Szeretnél szintet lépni és prémium márka tulajdonosként önazonosan és sikeresen érvényesülni?

Ha a válaszod igen, a személyed fejlesztésében kiváló társad lesz Vanyovszki Mária, coach, mentor, tanácsadó, akinek a témában készült írását elolvashatod itt: “A vállalkozásod visszatükrözi, ahol az önismereted és az önértékelésed tart.”

Összefoglalás:

A prémium márkát nem csak a stratégia vagy a prémium design építi fel, hanem a megfelelő mentális felkészültség is szükséges.  A sikerhez elengedhetetlen, hogy a márka tulajdonosa ne csak kívülről, hanem belülről is hinni, és képviselni tudja a prémium szintet. 

Ahhoz, hogy a márka valóban prémium legyen, nem elég csupán a külsőségekre összpontosítani. A megfelelő árazás, a hiteles jelenlét és az érték alapú gondolkodás mind hozzájárulnak a hosszú távú sikerhez. Tapasztalataim szerint a prémium márkák valódi növekedése akkor kezdődik, amikor a tulajdonos készen áll a szintlépésre, és hitelesen vállalja fel saját márkáját.

A szerző:
Burai-Katona Dóra, prémium brand és web designer
Ha úgy érzed, személyeddel és vállalkozásoddal készen állsz a szintlépésre, prémium arculatépítésben kiváló társad lesz:
www.iconiseyou.com 
hello@iconiseyou.com 
@iconiseyou