2024. december 11.
Dr. Kiss Dóra Bernadett
A luxusiparban napjainkban egy új trend hódít: a „quiet luxury”, azaz a csendes luxus. Ez az irányzat a feltűnő logók és harsány márkajelzések helyett a minőségi anyaghasználatra, az időtálló dizájnra és a kifinomult részletekre helyezi a hangsúlyt. Azonban ez a trend komoly jogi kihívások elé állítja a piaci szereplőket. Vajon hogyan lehet megóvni a finom részleteket a másolástól? Ebben rejlik a csendes luxus jogi dilemmája.
A cikk apropóját az idei bécsi MARQUES Luxury Symposium konferencia adja, amin én is részt vettem, és ahol a központi téma a quiet luxury trendje volt.
A „quiet luxury” fogalma nem újdonság, gyökerei évszázadokra nyúlnak vissza. A tehetősebb polgárok már a reneszánsz korban is finom anyagokkal és aprólékosan kidolgozott részletekkel hangsúlyozták státuszukat. A csendes luxus a minőség és a letisztultság jegyében született. Az ilyen darabok prémium anyagokból – például kasmírból, selyemből vagy kiváló minőségű bőrből – készülnek, és időtlen, minimalista dizájnt képviselnek. Ami igazán különlegessé teszi őket, az a márkajelzések szinte teljes hiánya: feltűnő logók helyett a részletek és az anyaghasználat sejtetik a luxust.
A csendes luxust többek között olyan márkák képviselik, mint a Brunello Cucinelli és a The Row, amelyek letisztult, logóktól mentes kollekcióikkal a luxust visszafogottan, az anyagok minőségére és a kidolgozásra helyezett hangsúllyal közvetítik. Példaként említendő továbbá a Bottega Veneta is, amely ikonikus Intrecciato bőrszövési technikájával a minőség szimbólumává vált, miközben teljes mértékben mellőzi a feltűnő logók használatát.
Részlet a Succession / Utódlás című filmbőlA csendes luxus népszerűségéhez több tényező is hozzájárult, úgymint
- a „Succession-hatás”: Az HBO nagy sikerű sorozata, a Succession remekül szemléleti a csendes luxus világát. A szereplők visszafogott, mégis drága ruhadarabokat viselnek, amelyeket csak az erre érzékeny szeműek ismernek fel. Ez a trend a kifinomult ízlés szimbólumává vált.
- fenntarthatóság és tudatos fogyasztás: A vásárlók egyre inkább olyan termékeket keresnek, amelyek hosszú élettartamúak, fenntarthatóak és etikusan készültek. A csendes luxus termékei tartósak, magas minőségűek, és hosszú távon csökkentik a pazarlást.
- a visszafogott elegancia vonzereje: A csendes luxus egy olyan közönséget céloz, amely értékeli az alapos kidolgozottságot és az apró részletekben rejlő luxust. Ezek a darabok nem a tömegnek szólnak, hanem azoknak, akik felismerik az igazi értéket, és a minimalizmusban látják meg a szépséget. A szimpóziumon Tobias Bayer, a The Italian Fashion Magazine főszerkesztője hangsúlyozta, hogy ez a szemlélet a COVID előtti harsány divatot váltotta fel, amelyre jó példa az Off-White szembetűnő márkajelzése, a hatalmas, keresztbe tett nyilak.
Bár a csendes luxus esztétikai szempontból vonzó, jogi szempontból kihívásokat rejt. Ezt Monica Vibeke Kristensen és Serena Trotta, a Loro Piana képviselői is hangsúlyozták a szimpóziumon. A csendes luxust képviselő márkák számára kihívás az, hogy a finom részletek – például egy letisztult szabásvonal vagy egy gyedi szövet – nehezen illeszthetők be a hagyományos szellemi tulajdonjogi eszköztárba.
Az alábbiakban bemutatjuk, hogy a kihívások ellenére mégis milyen jogi eszközökkel javasolt védeni ezeket a termékeket.
A hagyományos logók és márkajelzések esetében a védjegyoltalom megszerzése általában viszonylag egyszerű, mivel ezek vizuálisan könnyen azonosíthatók és a fogyasztók képesek azokat az áruk vagy szolgáltatások forrásaként érzékelni. Ez esetben azonban a finom részletek, például az egyedi varrások, gombelhelyezések vagy színkombinációk kevésbé szembeötlők, így nehezebb rájuk védjegyoltalmat szerezni. Ez kihívást jelenthet a védjegybejelentés során, mivel ezek az elemek nem mindig érik el a megkülönböztető képesség szintjét azon szintjét, amely a védjegyoltalom megszerzéséhez szükséges.
Erre a pozíciós védjegy jelenthet megoldást. A pozíciós védjegy olyan jellegzetes, meghatározott helyen elhelyezett azonosító elem, amely eltér az iparági normáktól, és ezáltal képes a piaci szereplő megjelölését, azonosítását szolgálni. Például, ha egy márka következetesen egy adott helyen alkalmaz egy egyedi varrást vagy egy díszítőelemet, úgy az alkalmas lehet a védjegyoltalomra, feltéve, hogy az elhelyezés és az elem kombinációja elegendően megkülönböztethető az adott piaci szegmensben és a fogyasztók képesek arról az adott piaci szereplőt azonosítani.
A pozíciós védjegy esetében kulcsfontosságú, hogy az adott elem ne legyen pusztán díszítő jellegű, hanem hatékonyan betöltse a védjegy alapvető funkcióját: a kereskedelmi származás jelzését.
A formatervezési mintaoltalom hatékony eszköz az egyedi dizájnelemek – például formák, kontúrok, színek vagy mintázatok – jogi védelmére, amennyiben azok megfelelnek az oltalmazhatóság feltételeinek. Az oltalom megszerzésének alapvető követelménye az egyéni karakter, amely azt jelenti, hogy az adott dizájn összbenyomása eltér a már létező formatervezési mintáktól. Ez az eltérés nem szubjektív véleményen alapul, hanem az úgynevezett tájékozott használó perspektívájából kerül megítélésre, aki az adott termékkategória tekintetében különös figyelmet fordít a dizájn részleteire.
A formatervezési mintaoltalom különösen hasznos lehet ott, ahol az olyan aprólékosan kidolgozott részletek – mint például egyedi gombok, jellegzetes varrásvonalak vagy szokatlan szabásmegoldások – jelentik a termék megkülönböztető jellegét. Ezen elemek oltalmazásával a jogosult kizárólagos jogokat szerezhet a dizájn kereskedelmi célú használatára, és hatékonyabban léphet fel az utánzatok vagy másolások ellen.
Fontos azonban, hogy a formatervezési mintaoltalom köréből ki vannak zárva azok a minták, amelyek kizárólag a termék műszaki rendeltetésének következményei.
A szerzői jog általában nem terjed ki az egyszerű mintákra vagy funkcionális formákra, mivel ezek nem érik el a védelemhez szükséges egyéni, eredeti jelleg küszöbét. Azonban az összetettebb, kreatív megoldás – például az anyaghasználat és az egyedi dizájn kombinációja – már alkalmas lehet arra, hogy szerzői jogi védelemben részesüljön, amennyiben az az alkotó szellemi tevékenységének eredményeként jött létre.
Fontos kiemelni, hogy a szerzői jogi védelem kizárólag az adott mű konkrét kifejezési formájára terjed ki, nem pedig az abban megfogalmazott ötletekre vagy koncepciókra. Például azt a megoldást, hogy a szövetkabát gallérját szőrme díszíti még nem lehet szerzői jogi védelemben részesíteni. De ha ezt a koncepciót egyedi anyaghasználattal vagy egy különleges díszítéssel valósítják meg, amely egyéni, eredeti jelleget tükröz, akkor a ruhadarab szerzői jogi védelem alatt állhat.
A csendes luxus trendje újabb kérdéseket vet fel az utánzások és hamisítások elleni védelemben. A feltűnő logók egyértelművé teszik, hogy ki a jogosult, így a jogosultaknak is könnyebb a hamisítványokat beazonosítani. A csendes luxus visszafogott részletei azonban kevésbé szembetűnők, ami megnehezíti az eredeti termékek megkülönböztetését a másolatoktól. A megoldást nyújthatnak például
- a jellegzetes elemek tudatos kialakítása: A márkáknak olyan finom, szinte észrevehetetlen, de mégis megkülönböztetésre alkalmas elemeket, részleteket kell kialakítaniuk, amelyeket képesek a fogyasztók azonosítani.
- az oltalmi formák biztosítása: Már a tervezési fázisban gondoskodni kell arról, hogy a jellegzetes részletek oltalom alá kerüljenek.
- a proaktív jogi lépések: A hamisítványok ellen nemcsak a vásárlókat kell edukálni, hanem meg kell ismertetni a jogosultakkal a jogsértések ellen gyors és hatékony fellépés lehetőségeit.
A quiet luxury nem egyszerűen egy divatirányzat, hanem a luxusiparban bekövetkező szemléletváltás szimbóluma. Ez a stílus a letisztultság, a környezettudatosság és az időtálló elegancia alapelveire épít, miközben új standardokat teremt a minőség és a kifinomultság terén.
A jogi védelem azonban elengedhetetlen ahhoz, hogy ezek a márkák megőrizhessék versenyelőnyüket. A csendes luxus világa bebizonyította, hogy a visszafogott elegancia is védhető lehet, de ehhez szükség van arra, hogy a márkák megfelelő jogi stratégiákat dolgozzanak ki az értékeik védelme érdekében.
